Sportsponsoring als Geschenksimulation und Status-Spiel

Sportsponsoring wird in der Fachliteratur als wirtschaftlich-rational begrundetes Leistungs-Gegenleistungs-Verhaltnis definiert. In der Offentlichkeitsarbeit von Sponsoren ist aber vielfach zu beobachten, dass dieses Austauschverhaltnis als Geschenk dargestellt wird. Im folgenden Beitrag wird an Beispielen belegt, dass dieser Maskierung eines Geschafts als selbstlose Gabe ein anthropologisches Muster zugrunde liegt, das auf einem Prestigedefizit rein wirtschaftlichen Handelns beruht. Daraus resultiert die Notwendigkeit der Akkumulation symbolischen Kapitals in Form eines Firmen- und Markenbilds, das Analogien zur Produktion von Glaubenssystemen und kulturellen Gutern aufweist. Der Wettbewer…