0000000000767654
AUTHOR
Hilla Hoskonen
Hypes and the birth of new sustainable market categories – a socio-cultural perspective on the emergence of the meat substitute category in Finland
Hypes can be a significant contributor in the mainstreaming of sustainable products. Former research on hypes has been supplier oriented, and thus little is known of their effect on new market formation. Our paper contributes to this research gap by examining the establishment of the ‘meat substitute’ category in Finland using press articles, retailer interviews and consumer panel data. We show how the emergence and legitimation of the meat substitute category depended heavily on the hype arising around a single product, called Pulled Oats (PO). This hype was anchored in its association with trendy and socio-culturally relevant values and practices. We further discover that the hype had pos…
"Like ambrosia of ancient Greece" : categorization of pulled oats in the marketplace
Kasvisruuan suosio on ollut nousussa viime vuosien ajan. Sekasyönti ja niin kutsuttu fleksaus ovat myös yleistyneet. Syitä tähän voi etsiä esimerkiksi terveys- ja ympäristökysymyksistä. Kasviperäisten elintarvikkeiden ja vaihtoehtoisten proteiinien kategorisointi markkinoilla on kuitenkin epämääräistä. Tässä pro gradu –työssä tavoitteeni on laajentaa ymmärrystä tästä kategorisoinnista tapaustutkimuksen avulla: tapauksena uutuustuote nyhtökaura niin kutsutuilla lihankorvikemarkkinoilla. Gold and Green Foods toi nyhtökauran markkinoille vuonna 2015, minkä jälkeen sille on tuotettu moninaisia merkityksiä. Tämä tutkimus pyrkii vastaamaan kysymykseen, miten nyhtökaura on kategorisoitu markkinoil…