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El folleto bancario como género: Estudio contrastivo inglés-español

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En el presente estudio se analizan 120 folletos bancarios de entidades pertenecientes a las Islas Británicas y a España. El corpus se compone de 60 folletos redactados en inglés y 60 en español que se centran en productos relacionados con los ahorros, seguros y préstamos.La tesis persigue como objetivo llevar a cabo el análisis del género para encontrar una macro estructura prototípica y a partir de ella analizar distintos elementos de persuasión en estos instrumentos publicitarios. A partir de este objetivo, el hecho de seleccionar un corpus compuesto por folletos bancarios en inglés y en español, nos permite, además, desarrollar un análisis contrastivo para comprobar hasta qué punto la globalización del mercado financiero europeo da cabida a las variantes culturales, en el proceso de composición del folleto bancario. Además, los folletos bancarios no suelen ser los únicos documentos que se incluyen en las campañas publicitarias de las entidades financieras. Por lo tanto, en esta tesis se ha llevado a cabo un estudio comparativo con otros de los elementos publicitarios típicos de una campaña, concretamente se han seleccionado los anuncios escritos y las cartas de venta. A partir de las propuestas de análisis de géneros publicitarios de Vestegaard y Schroeder (1985), Bhatia (1991, 1993) y Kathpalia (1992), el análisis del corpus definitivo de folletos bancarios, se divide en las siguientes fases: primero, a partir de la propuesta de estructura retórica, se lleva a cabo un estudio de la frecuencia con la que aparecen los distintos bloques que la componen; en segundo lugar, el análisis del orden en el que se organizan tales bloques; por último, teniendo en cuenta la función que desempeña cada bloque en el proceso de persuasión, se han estudiado los elementos verbales (enfoque básicamente semántico) y visuales esenciales para la consecución de tal función.De dicho análisis se puede concluir que las múltiples semejanzas en la estrategia de persuasión utilizada en ambos idiomas, pone de manifiesto que la tendencia globalizadora iniciada en el ámbito económico financiero europeo en la década de los 90, se dejó sentir también en las campañas publicitarias, aunque se mantienen ciertas variables culturales. Además, si en cualquier documento publicitario el aspecto de la creatividad y originalidad es importante, este aspecto no es tan relevante en los folletos bancarios como en otros instrumentos publicitarios (por ejemplo, los anuncios). Tradicionalmente la publicidad financiera ha sido muy formal, y aunque en los folletos analizados ya se aprecian indicios de cambio hacia concepciones más innovadoras, a finales de los 90 aún predominaba la tendencia a elaborar un folleto siguiendo un modelo relativamente tradicional.Se han identificado suficientes elementos comunes en los folletos bancarios como para pensar que constituyen un género propio dentro del ámbito de la publicidad. No obstante, es cierto que los folletos bancarios están relacionados con otros folletos informativos (folletos turísticos, folletos técnicos, etc.) y que comparten con ellos aspectos como la intención comunicativa o el medio. El análisis comparativo de distintos tipos de folletos informativos podría revelar si en relación con otros folletos, los folletos bancarios son subgéneros de un género más amplio (el de los folletos informativos), o por el contrario son un género independiente.Por último, los resultados del análisis evidencian que se puede establecer un paralelismo entre AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) y la macroestructura de los folletos bancarios. Se puede concluir que AIDA, como técnica de persuasión, es uno de los criterios que unifican la estructura del género.