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"Hacerse" o morir: la marca (el marcado) personal como síntoma de los nuevos tiempos

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Parafraseando el viejo adagio marxista, en los últimos años, o en las últimas décadas, se observa un relativo auge de la tendencia que lleva a que todo lo sólido se disuelva en el magma del escaparate del consumo, en un proceso que el fecundo Bauman plasmase recurrentemente en su obra a través de la imagen de la "liquidez" (véase, tal vez especialmente, su dupla Vida líquida - Vida de consumo –Bauman, 2005/2006, 2007/2007–). En esa dinámica, las instituciones proceden a "ablandarse" al ritmo de un capitalismo cada vez más desembridado (Dubet, 2002/2006; Harvey, 2005/2007), que sitúa a los sujetos primero como producto/mercancía y luego como colaboradores necesarios de un proceso que acaba simplificando al ser humano hasta convertirlo en un catálogo de rasgos y etiquetas, dispuestas o agrupadas de un modo más o menos coherente en torno a una "marca personal" que se le exhorta a que desarrolle y dote de sentido (en términos sennettianos, incluso) en pos de una cada vez más esquiva inserción/integración sociolaboral (López y Urraco, 2018). Del ciudadano al consumidor y del consumidor al prosumidor (Ritzer, Dean y Jurgenson, 2012), en un devenir mercado de todo lo social, como ya temiese Polanyi, y en una transformación de las identidades sólidas de antaño en socialidades blandas y construcciones identitarias crecientemente precarias y precarizadas (Alonso, 2000, 2007; Dubar, 2000/2002; Santamaría, 2007; De Castro, 2012). Convertidos en sujetos y objetos de una sociedad de consumo, en agentes y pacientes del mismo discurso neoliberal que da aliento al triunfante marketing educativo de nuestros días, los individuos se ven envueltos en una dinámica competitiva y esencialmente hobbesiana en la que los mantras y esloganes empresariales (y empresarialistas) del momento se encarnan en figuras difusas bajo la premisa común de la necesidad de "hacerse" ("formarse"), de desarrollar un disciplinado trabajo sobre uno/a mismo/a, so pena de sucumbir a la invisibilidad del producto no deseable en un entorno laboral cada vez más hostil e inhóspito, con el correlato de caída a las regiones de sombra de un contexto social que tiende a la polarización (Castel, 1995/1997).