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Dialogorientierte Umweltkommunikation im Umfeld von Unternehmen

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Unternehmen im okologisch sensibilisierten Umfeld ● das Risiko marktlicher Nachteile infolge einer Imageverschlechterung (z.B. Konsum-Boykott, fallende Aktienkurse, sinkende Mitarbeitermotivation) und ● das Risiko, das gesetzliche Auflagen das Unternehmen zu einem ungunstigen Zeitpunkt treffen. Dagegen konne die Beteiligung externer Gruppen dem Unternehmen sogar okonomische Vorteile verschaffen, wenn es gelinge, deren Sachverstand fur okologisch sinnvolle und betriebswirtschaftlich rentable Verbesserungen zu nutzen. Vor diesem Hintergrund uberrascht es nicht, das einzelne Unternehmen den direkten Dialog mit ihrem gesellschaftlichen Umfeld suchen. Dabei stehen sie vor der Aufgabe, im zunachst diffusen Umfeld relevante Gesprachspartner zu identifizieren. Eine Hilfestellung bietet das Anspruchsgruppenkonzept von FREEMAN (1983). Dieser definiert Anspruchsgruppen als diejenigen, welche die Zielerreichung einer Organisation beeinflussen konnen oder von dieser betroffen sind, und schlagt eine Liste potentieller Gruppen vor. VOLLMER (1995) greift dieses Konzept auf und unterscheidet Gruppen, die bereits in einer institutionalisierten okonomischen (z.B. Zulieferer) oder autorisierenden (z.B. Umweltverwaltung) Beziehung zu dem Unternehmen stehen, von „diffusen Gruppen“, zu denen i.d.R. keine institutionalisierte Kommunikationsbeziehung besteht. Weiterhin kann zwischen Anspruchsgruppen mit ausschlieslich lokalen Interessen (z.B. Anwohner) und Gruppen unterschieden werden, deren Anspruche eine uberlokale Dimension haben (vgl. Abb. 1). Obwohl in Deutschland erst wenige Erfahrungen mit dialogorientierten Verfahren vorliegen, lassen sich anhand dieses „geographisch akzentuierten Anspruchsgruppenkonzepts“ drei Haupttypen unterscheiden: ● Standortbezogene Verfahren umfassen verantwortliche Vertreter eines Industriestandortes, lokale Anspruchsgruppen (z.B. Anlieger) und haufig lokale Vertreter der uberlokalen Anspruchsgruppen (z.B. Ortsverbande der Gewerkschaften oder Umweltverbande). ● Regionale Verfahren berucksichtigen die Vertreter mehrerer Industriestandorte einer Region, teilweise erganzt durch Experten aus Wissenschaft und Praxis sowie themenspezifisch durch Anspruchsgruppen, die in der Region vertreten sind. ● Nationale, branchenbezogene Verfahren fuhren Vertreter eines Unternehmens bzw. einer Branche mit nationalem oder internationalem Absatzmarkt mit den uberregional organisierten Anspruchsgruppen dieser Branche zusammen. Im folgenden werden fur jede dieser Ebenen an konkreten Beispielen Zielsetzung, Ablauf und Erfolg vorgestellt. Dialogorientierte Umweltkommunikation im Umfeld von Unternehmen