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Efecto de la comunicación en las redes sociales y el riesgo percibido en el valor de marca de destino desde la perspectiva del consumidor

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El valor de marca en el contexto digital y el riesgo percibido son las piezas clave de esta tesis doctoral en la que se investiga el efecto del contenido generado por el usuario (User generated content) y el contenido generado de la empresa (Firm generated content) en el valor de marca de destinos turísticos (CBDBE – Customer based destination brand equity) y el efecto moderador del riesgo percibido en las relaciones del valor de marca. De forma específica, la tesis plantea que la comunicación en las redes sociales influye en las dimensiones del valor de marca, y éstas sobre las respuestas hacia la marca. Asimismo, se propone el efecto moderador del riesgo percibido en la relación comunicación-valor de marca, y en la relación valor de marca-respuesta del consumidor. Brand equity in the digital context and the perceived risk are the key pieces of this doctoral thesis in which the effect of the user generated content and the brand generated content is investigated in context of tourist destinations and the moderating effect of perceived risk in brand equity relationships. Specifically, the thesis states that communication in social networks influences the dimensions of brand equity. Likewise, it is proposed the moderating effect of the perceived risk on the relationship between communication on social media and brand equity.