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Efeitos da Responsabilidade Social Corporativa na lealdade do consumidor com a marca

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Purpose – This paper analyses the influence of CSR associations on brand loyalty. We propose a theoretical model that includes the mediating role of brand awareness, brand attitude and customer satisfaction in the effect of CSR on loyalty, measured as a second-order reflective construct. Design/methodology/approach – We propose a theoretical model estimated via the analysis of covariance structures using EQS 6.1. Data were obtained using an online survey of 351 Spanish sportswear consumers. Findings – This study illustrates that CSR associations have a direct, positive influence on loyalty, and an indirect influence through their positive effect on brand awareness and consumer satisfaction. Brand attitude does not appear to play a significant role in the influence of CSR on loyalty. Originality/value – We study the effect of CSR associations, brand awareness, satisfaction, and brand attitude as drivers of brand loyalty, conceived as a reflective second-order construct with four dimensions: attitudinal loyalty, purchase intention, expenditure level and intention to recommend. It is important to construct relational marketing strategies that integrate CSR with consumer orientation using the three dimensions of the model validated in the study: brand awareness, satisfaction and brand attitude. Objetivo – Este trabalho analisa a influência das associações de RSC na lealdade em relação à marca. Propomos um modelo teórico que inclui o papel mediador da percepção da marca, atitude em relação à marca e satisfação do cliente no efeito da RSC sobre a lealdade, medida como um construto reflexivo de segunda ordem. Metodologia – Propomos um modelo teórico estimado por meio da análise das estruturas de covariância utilizando o EQS 6.1. Os dados foram obtidos utilizando uma pesquisa online com 351 consumidores espanhóis de moda esportiva. Resultados – Este estudo ilustra que as associações de RSC têm uma influência direta e positiva sobre a lealdade e uma influência indireta através de seus efeitos positivos sobre a percepção da marca e a satisfação do cliente. A atitude em relação à marca não parece desempenhar um papel significativo na influência da RSC sobre a lealdade. Contribuições – Estudamos o efeito das associações de RSC, da percepção da marca, satisfação e atitude em relação à marca como motivadores da lealdade com a marca, concebida como um construto reflexivo de segunda ordem com quatro dimensões: lealdade atitudinal, intenção de compra, nível de gasto e intenção de recomendar. É importante construir estratégias relacionais de marketing que integrem a RSC com a orientação do consumidor a partir de três dimensões do modelo validado no trabalho: percepção da marca, satisfação e atitude em relação à marca. Objetivo – Este trabalho analisa a influência das associações de RSC na lealdade em relação à marca. Propomos um modelo teórico que inclui o papel mediador da percepção da marca, atitude em relação à marca e satisfação do cliente no efeito da RSC sobre a lealdade, medida como um construto reflexivo de segunda ordem. Metodologia – Propomos um modelo teórico estimado por meio da análise das estruturas de covariância utilizando o EQS 6.1. Os dados foram obtidos utilizando uma pesquisa online com 351 consumidores espanhóis de moda esportiva. Resultados – Este estudo ilustra que as associações de RSC têm uma influência direta e positiva sobre a lealdade e uma influência indireta através de seus efeitos positivos sobre a percepção da marca e a satisfação do cliente. A atitude em relação à marca não parece desempenhar um papel significativo na influência da RSC sobre a lealdade. Contribuições – Estudamos o efeito das associações de RSC, da percepção da marca, satisfação e atitude em relação à marca como motivadores da lealdade com a marca, concebida como um construto reflexivo de segunda ordem com quatro dimensões: lealdade atitudinal, intenção de compra, nível de gasto e intenção de recomendar. É importante construir estratégias relacionais de marketing que integrem a RSC com a orientação do consumidor a partir de três dimensões do modelo validado no trabalho: percepção da marca, satisfação e atitude em relação à marca.