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La responsabilidad social como creadora de valor de marca: el efecto moderador de la atribución de objetivos

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ResumenLas iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC) pueden influir en el valor de marca de las empresas. Para ello, se requiere que estas iniciativas sean identificadas por el consumidor y que su comunicación proyecte un comportamiento motivado socialmente. En este trabajo se analizan estos 2 requisitos a través de un estudio empírico que analiza la relación entre la notoriedad de las iniciativas de responsabilidad social y el valor de marca, así como el efecto moderador de la atribución de objetivos de la empresa. Los resultados muestran que las acciones de RSC influyen positivamente sobre las 2 dimensiones del valor de marca, la actitud hacia la marca y la singularidad. Asimismo, se constata el efecto moderador de la atribución de objetivos de la empresa, amplificándose el efecto positivo de las acciones de RSC sobre el valor de marca cuando estos son percibidos como altruistas y no como egoístas por parte del consumidor. De estos resultados se derivan implicaciones para la gestión de la marca centradas en la necesidad de un planteamiento estratégico en la integración de RSC y marca dirigido por el compromiso sincero a largo plazo. Desde una perspectiva metodológica, este trabajo aporta la novedad de modelizar los efectos de interacción entre variables latentes mediante el enfoque latent moderated structural equations (LMS) que produce estimaciones eficientes de los parámetros y errores estándar insesgados.AbstractCorporate Social Responsibility (CSR) actions may improve brand value. However, consumers should previously be aware of these actions and its communication should project a social motivation of the firm. This paper focuses on these two requirements by analysing the relationship between CSR actions awareness and brand value. The moderating role of attribution is also tested. Results show that CSR actions awareness positively and significantly improves the two components of brand value: attitude towards the brand and brand uniqueness perception. The moderating role of attribution is also confirmed for the first relationship when objectives are perceived as altruist. Managerial implications are derived from these results stressing the needing of a strategic perspective to integrate CSR and brand management that should be directed by honesty and long-range commitment. From a methodological perspective, the added value of this paper lies in the fact that the interaction among latent variables are modelled through LMS (Latent Moderated Structural Equations) that generates efficient estimator for the parameters and non-biased standard errors.