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Inszenierte Schlüsselereignisse: Die Medienresonanz der Verkehrssicherheitskampagne Runter vom Gas!

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Auch wenn gros angelegte Kampagnen wie beispielsweise die Verkehrssicherheitskampagne Runter vom Gas! von einem erheblichen Teil der Bevolkerung direkt wahrgenommen werden (siehe Klimmt und Maurer in diesem Band), ist das Ausmas der medialen Berichterstattung uber eine Kampagne aus mehreren Grunden eine wichtige Erfolgsgrose fur deren Wirkung. Zum einen steigt mit der Menge und Frequenz medialer Berichterstattung die Gesamtsumme der Kontakte der Bevolkerung mit der Botschaft der Kampagne (Multiplikatorenrolle der Massenmedien). Zum anderen gewinnt die Kampagne durch journalistische Berichterstattung fur die Bevolkerung an Konkretheit und Seriositat: Die Medien konstruieren die an sich wenig manifeste Kampagne als Teil der Realitat fur das Publikum. Daruber hinaus wird ihnen in der Regel eine grosere Glaubwurdigkeit zugeschrieben als den Urhebern der Kampagnenbotschaften. Man kann folglich annehmen, dass sich die Wirksamkeit einer Kampagne steigern lasst, wenn es gelingt, sie moglichst oft in der journalistischen Berichterstattung der Massenmedien zu platzieren. Dies hat zugleich den positiven Effekt, dass fur diese Form der Multiplikatorenleistung keine Kosten anfallen. Ob uber eine Kampagne berichtet wird, liegt dann zwar in den Handen der Journalisten. Allerdings lasst sich deren Bereitschaft, uber eine Kampagne zu berichten, mit einigen Mitteln mehr oder weniger subtil erhohen. Neben informellen Gesprachen mit einzelnen Journalisten sind dies vor allem Pressekonferenzen und Pressemitteilungen. Umgekehrt kann eine kritische Berichterstattung der Wirkung einer Praventionskampagne abtraglich sein, weil sich das Publikum auch an negativen Urteilen von Journalisten orientieren kann. Auch deshalb ist es von Bedeutung, die mediale Berichterstattung uber Verkehrssicherheitskampagnen zu untersuchen.