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Influencia de la cultura en el comportamiento de compra online de productos turísticos. El caso de España y México

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Conocer cómo se comporta el consumidor en los entornos virtuales es fundamental para potenciar el desarrollo e implantación de decisiones estratégicas de marketing que sean eficaces en la comercialización de bienes y servicios en Internet. El presente trabajo tiene como objetivo conocer la importancia de la cultura en el comportamiento de compra online del individuo, analizando para ello dos países latinos: México y España. De este modo, partiendo de la Teoría de Comportamiento Planificado, se estudia el efecto de la actitud, de la norma subjetiva y del control percibido, sobre el comportamiento de reserva/compra online de alojamiento turístico, comparando la importancia adquirida en cada país. El contraste de hipótesis se ha realizado a partir de una muestra de 230 internautas compradores en México y 258 internautas compradores en España. Los resultados obtenidos ponen de manifiesto que en ambos países son la norma subjetiva y el control percibido las variables que ejercen una influencia significativa en la intención de reserva/compra de alojamiento turístico. Mientras que el efecto de la norma sobre la intención es más fuerte en el caso de México, país caracterizado por su masculinidad, colectivismo y mayor distancia al poder, el efecto del control sobre la intención es más intenso en el caso de España, país más individualista, con menor distancia al poder y mayor feminidad.