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L’efficacité de la communication pour la marque de destination urbaine. Représentations de touristes et de résidents

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Face à la concurrence, l’enjeu des destinations consiste à se différencier en développant une identité spécifique. La communication touristique joue alors un rôle capital dans la formation de l’image touristique de la destination. Toutefois, la multiplication des campagnes de communication des différentes strates territoriales ainsi que la couverture médiatique des divers événements peuvent brouiller l’image des destinations. Les recherches universitaires dans ce domaine étant peu nombreuses, il importe d’étudier l’efficacité de la communication des différentes strates territoriales envers une destination urbaine sous l’éclairage de la théorie des représentations sociales. À partir d’une comparaison de l’analyse des communications réalisées par la ville, la région et la France et de deux études effectuées dans une ville auprès de touristes français y séjournant ainsi que de résidents, la présente recherche montre les limites de l’efficacité de la communication. Les touristes, bien qu’interrogés à destination, restent sur une image organique et une représentation simple basées sur des stéréotypes, tandis que celles des résidents sont plus complexes. Faced with fierce competition, the challenge for destinations is to differentiate themselves by developing a specific identity. Tourism communication then plays a capital role in the formation of the tourist image of a given destination. However, the multiplication of communication campaigns from different territorial strata as well as the media coverage of various events can blur the image of destinations. As there is little academic research in this field, it is important to study the effectiveness of communication from the different territorial strata as regards a given urban destination from the standpoint of the theory of social representations. Based on a comparative analysis of communications carried out by the city, the region, and France, and two studies conducted in a city among French tourists staying there as well as among local residents, this research shows the limits of effective communication. Although challenged by their destination, tourists retain an organic image and a simple representation based on stereotypes, while the conceptions of residents prove to be more complex.