6533b82afe1ef96bd128baa9

RESEARCH PRODUCT

O funkcji substytucji frazemów w reklamie prasowej

subject

description

Substytucja jest metodą modyfikacji formalnej frazemu, która ze względu na swoje walory komunikacyjne i ekspresywny charakter jest jednym z ulubionych środków językowych w reklamach prasowych. Jej popularność można wyjaśnić m.in. niewyczerpanymi możliwościami wyrazistych gier językowych o różnych stopniach trudności w odbiorze. Celem artykułu jest nie tylko prezentacja substytucji jako metody formalnej modyfikacji frazemu wywołującej efekty semantyczne, ale przede wszystkim omówienie jej funkcji w reklamie prasowej. Substytucja dzięki swojej kreatywności skupia uwagę odbiorcy, zachęca do lektury oraz wzmacnia koherencję tekstu ogłoszenia prasowego. Dzięki znajomości utartego sformułowania u odbiorcy zostają wywoływane pozytywne emocje w stosunku do reklamowego produktu, a tym samym następuje jego dowartościowanie. Dzięki popularności utartego sformułowania redukowany jest nakład związany z zapamiętywaniem, co prowadzi do lepszego utrwalenia i służy do umocnienia przesłania tekstu reklamowego w pamięci odbiorcy. Ponadto poprzez użycie zmodyfikowanych frazemów w odpowiednich kontekstach reklamowych wywoływane są różnego rodzaju efekty semantyczne, które powstają dzięki metaforyczności frazemów, w szczególności idomów. Poza tym dzięki substytucji można w zagęszczonej formie umieścić w tekście reklamy dodatkowe informacje, szczególnie w sformułowaniach, w których mimo zmiany formalnej struktury nadal wyczuwalne jest znaczenie denotatywne utartego sformułowania. Praca oparta jest na korpusie 500 reklam, w których substytucja frazemów obejmuje 146 przykładów.