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Die Bedeutung von Emotionen für die wahrgenommene Fairness bei Preiserhöhungen

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Die wahrgenommene Fairness von Preisen hat sich als zentrales Konstrukt der Marketingforschung zur Analyse der Wirkung von Preiserhohungen etabliert. Ausgangspunkt der interdisziplinaren Preisfairnessforschung ist, dass Kunden ein Angebot nicht nur rational-okonomisch bewerten, sondern zusatzlich eine emotionale Komponente bei der Bewertung der Fairness eines Preises relevant ist. Dieser Beitrag bezieht sich daher auf die Analyse emotionaler Aspekte fur die Bildung des Fairnessurteils bei Preiserhohungen, wahrend bisherige Studien, mit wenigen Ausnahmen, auf die Untersuchung kognitiver Grosen abstellen. Die auf Basis der Equity-Theorie postulierte Relevanz von Emotionen fur das Fairnessurteil bei Preiserhohungen und dessen Auswirkung auf die Preisbereitschaft konnen durch eine empirische Untersuchung gestutzt werden. Die Ergebnisse dienen der Ableitung von Handlungsempfehlungen fur die Unternehmenspraxis und die Forschung.