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Francisco Javier (Coordinador) Rondán Cataluña
La elección del canal de queja en el contexto minorista omnicanal
La distribución omnicanal es la estrategia que están adoptando las empresas minoristas, lo que significa la proliferación de canales y puntos de contacto a disposición de los consumidores para interactuar con las empresas durante el proceso de compra. Las redes sociales, en particular, han emergido con fuerza como un canal que el consumidor puede utilizar en la etapa post-compra para plantear quejas y reclamaciones. El objetivo de este trabajo es analizar la elección del canal de queja en función del canal de compra, y de la satisfacción y el compromiso del cliente con el minorista. Con datos de 702 compradores de un panel online, obtenemos que el efecto de lock-in o retención del canal es …
Open collaboration strategy of international retailers: an analysis of co-creator
Nowadays, online channels provide better distribution and communication strategies between companies and consumers. The importance of establishing online tools based on innovations and customer participation, is equally applicable to the international retail sector. Retail companies are able to reach consumers through their online channels, providing better ways to stand out from competitors. The options of joint open collaboration between international retails brands and its consumers implicate a transformation about the traditional communication between customers and companies. The objective of the present work is to analyze how the consumer experience is perceived after its participation…
Desarrollo y validación de una escala formativa de grado de avance tecnológico en hoteles desde la perspectiva del huésped
La rápida evolución de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC) ha supuesto un cambio radical en las condiciones de mercado para las empresas turísticas, ofreciendo nuevos instrumentos para la gestión y para añadir valor a la experiencia del cliente en el establecimiento. Sin embargo, el desarrollo de escalas para la medición del grado de avance tecnológico de la empresa turística ha recibido escasa atención en la investigación académica. Por ello, el objetivo del presente trabajo es, por una parte, realizar una revisión de las principales propuestas conceptuales para el estudio de las TIC en las empresas turísticas, y por otra, desarrollar y validar una escala formativa…
Segmentando el mercado de internautas atendiendo a su nivel de afinidad: (I)fuerte, (II)medio y (III)débil
Esta investigación pretende confrontar el Marketing con Causa con el Marketing de Afinidad. Para ello se descompone la audiencia de una campaña de Marketing con Causa viral en segmentos de internautas con distinto nivel de afinidad: i) fuerte (con experiencia previa de marca y de causa); ii) medio (con experiencia previa o de marca o de causa); iii) débil (sin experiencia previa ni de marca ni de causa). El objetivo es justificar la utilidad de este criterio como vía para optimizar el resultado de la comunicación segmentada. Con dicho fin, se ha estudiado un caso real planteado de forma experimental midiendo las actitudes de una muestra de 276 internautas antes y después de visualizar un sp…
Perceived congruence and online loyalty as segmentation variables in multichannel retailing: a comparison between appparel and electronics
As the interest of the literature on congruity between offline and online stores is relatively recent, empirical evidence is required to help marketing managers choose the most effective ways of contributing to the formation of consistent offerings as well as their contribution to generate customer loyalty. This study examines whether congruity can help to identify segments of heterogeneous consumers that differ significantly regarding these variables as well as other constructs related to the customer relationship with the retailer. The study attempts to identify which congruity attribute(s) are most relevant for differentiating customers by their loyalty towards the online store, so that …
Comunicaciones de marketing y valor de marca de un festival musical
La creación de capital de marca es fundamental para diferenciar los productos y alcanzar una ventaja competitiva. Sin embargo, este constructo ha recibido escasa atención en la investigación en turismo de eventos. Por ello, el objetivo del presente trabajo es analizar la influencia de las comunicaciones controladas y no controladas por la organización sobre la formación del valor de marca de un evento, y estimar el impacto del valor de marca global sobre la satisfacción y las intenciones conductuales del asistente al evento. Centrándonos en un festival de música en vivo, a partir de una muestra de 622 asistentes, se obtiene evidencia acerca de la efectividad de las comunicaciones del evento…
Determinantes de las intenciones conductuales en un programa de certificación profesional a nivel europeo
En los últimos años han proliferado los programas de certificación profesional en competencias, y desde la literatura se ha abogado por la necesidad de investigar acerca del valor percibido de tales sistemas en términos de beneficios y barreras percibidas por los potenciales candidatos para la acreditación. Por ello, a partir de una encuesta a profesionales acerca del programa “Certified Professional” en 8 países europeos, se analiza la influencia de los atributos percibidos del programa de certificación y de las características personales del potencial candidato sobre sus intenciones conductuales. Como resultado, se observa una influencia significativa tanto de las percepciones del program…
Investigación inter e intra-variable del valor percibido: un modelo causal de segundo orden y satisfacción cognitiva y afectiva
El valor percibido es axiomática y epistemológicamente clave para el Marketing. Su investigación es rica y profunda respecto a su dimensionalidad (análisis intra-variable) y a su relación con satisfacción y lealtad (inter-variable). Como contribución a la abundante literatura sobre medición del valor percibido en servicios turísticos, este trabajo propone un modelo causal que abarca las perspectivas inter e intra-variable, y propone el valor percibido como segundo orden y la cadena valor-satisfacción-lealtad, con una bifurcación de la satisfacción en afectiva y cognitiva. El modelo es testado con PLS sobre una muestra de 340 huéspedes de hotel en la Comunidad Valenciana, hallando contribuci…
Integrando marketing experiencial y service dominant logic: creación de un índice de co-creación de valor interactivo y contextual
El Valor Percibido es crucial para dos aproximaciones claves en Marketing: el Marketing Experiencial y el Service Dominant Logic (SDL), Sin embargo, la segunda no parece haber integrado toda la riqueza de la primera. Por ello, este trabajo, tras revisar la aproximación al Valor Experiencial (en general, y según Holbrook) y el SDL y la noción de co-creación de Valor, propone ejes argumentales de relación y un modelo conceptual integrador de sendas propuestas. El estudio empírico plantea un índice de co-creación de Valor, soportado por un modelo estructural de orden jerárquico. que es testado con PLS en 240 huéspedes de hotel. Los resultados permiten refrendar que la co-creación de Valor es a…
Antecedentes de las consultas de boca-oído online sobre hoteles
Las consultas online sobre productos y servicios antes de la compra han recibido menor atención en la literatura que la generación de comentarios después de la experiencia. Nuestro trabajo aborda, por tanto, el estudio de la conducta de boca-oído online desde la perspectiva del receptor. El objetivo es investigar las variables que contribuyen en la adopción de boca-oído online para tomar la decisión de elección de un hotel. Para ello, se analiza la cadena de relaciones “motivaciones→intención de consultar→volumen→adopción”, considerando tres tipos de motivaciones: conveniencia, riesgo y sociales. Con una muestra de 393 huéspedes de hoteles de 3, 4 y 5 estrellas y a partir de un modelo de ec…