6533b827fe1ef96bd1286bbe

RESEARCH PRODUCT

Segmentando el mercado de internautas atendiendo a su nivel de afinidad: (I)fuerte, (II)medio y (III)débil

subject

description

Esta investigación pretende confrontar el Marketing con Causa con el Marketing de Afinidad. Para ello se descompone la audiencia de una campaña de Marketing con Causa viral en segmentos de internautas con distinto nivel de afinidad: i) fuerte (con experiencia previa de marca y de causa); ii) medio (con experiencia previa o de marca o de causa); iii) débil (sin experiencia previa ni de marca ni de causa). El objetivo es justificar la utilidad de este criterio como vía para optimizar el resultado de la comunicación segmentada. Con dicho fin, se ha estudiado un caso real planteado de forma experimental midiendo las actitudes de una muestra de 276 internautas antes y después de visualizar un spot viral de una marca de alimentación animal que fomenta la adopción de mascotas. Mediante el análisis ANOVA se comprobó que existen diferencias significativas en la respuesta de los tres segmentos identificados en lo que a actitudes previas y posteriores a la campaña respecta. This research tries to compare Cause-Related Marketing with Affinity Marketing. To get this goal, the global audience of a viral Cause-Related Marketing campaign is divided in internet user segments with different affinity level: i) strong (with previous brand and cause experience); ii) intermediate (with previous brand or cause experience); iii) weak (without previous experiences with neither the brand nor the social cause). The aim is to justify the usefulness of this guideline in order to optimize the result of targeted communication. An experimental approach of a real case study is used by measuring the attitudes of a 276 internet users sample before and after the viewing of a pet food brand viral ad that promotes pet adoption. An ANOVA analysis methodology has let us to verify that significant differences exist between the three segments regarding to their previous and following attitudes to the campaign.