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La elección del canal de queja en el contexto minorista omnicanal

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La distribución omnicanal es la estrategia que están adoptando las empresas minoristas, lo que significa la proliferación de canales y puntos de contacto a disposición de los consumidores para interactuar con las empresas durante el proceso de compra. Las redes sociales, en particular, han emergido con fuerza como un canal que el consumidor puede utilizar en la etapa post-compra para plantear quejas y reclamaciones. El objetivo de este trabajo es analizar la elección del canal de queja en función del canal de compra, y de la satisfacción y el compromiso del cliente con el minorista. Con datos de 702 compradores de un panel online, obtenemos que el efecto de lock-in o retención del canal es fuerte, que la satisfacción afecta negativamente la elección de las redes sociales como canal de queja, pero el compromiso ejerce una influencia negativa sobre la probabilidad de comprar offline pero positiva en el uso de las redes sociales como canal de queja. Retail companies are moving to omnichannel distribution, characterized by the proliferation of channels and touchpoints that consumers can use to interact with firms during the shopping process. Social media in particular have emerged as a powerful channel that consumers can use in the post-sales stage to complain. The objective of this paper is to analyse the choice of complaint channel as a function of the purchase channel and customer satisfaction and commitment. With data from 702 shoppers from an online panel, our results show that channel lock-in effect is strong, that satisfaction affects negatively the choice of social media as a channel to complain, but commitment exerts a negative influence on the likelihood to purchase offline but a positive one on social media as a complaint channel.