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Las experiencias insatisfactorias en restaurantes y el boca-oído negativo

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ResumenLos consumidores insatisfechos tienden a contar más sus experiencias que los satisfechos, por lo que los comentarios boca-oído negativos se difunden más que los positivos. Además, los clientes insatisfechos se comportan de forma heterogénea en función de diferentes factores relativos a su experiencia. En este contexto, este trabajo aborda el estudio de las comunicaciones negativas, en su vertiente conductual y actitudinal, desde el enfoque de la segmentación. El objetivo es conocer la relación entre el boca-oído negativo y el nivel de insatisfacción, las emociones, la experiencia previa del consumidor, sus respuestas de queja y de conducta de cambio, y su perfil sociodemográfico. Analizando experiencias insatisfactorias en restaurantes, se identifican segmentos con diferentes niveles de conducta e intenciones de boca-oído negativo y se describen a partir de las variables anteriores. Se puede concluir que los clientes que más critican al restaurante son los más insatisfechos, los más enfadados, los menos satisfechos con experiencias anteriores y los que más se quejan y abandonan. Estos resultados permiten realizar recomendaciones para la gestión y proponer futuras líneas para la investigación académica.AbstractDissatisfied consumers tend to tell about their experiences more than satisfied ones, thus negative word-of mouth spreads more than positive. In addition, dissatisfied customers have heterogeneous behaviors, depending on various factors relating to their experience. In this context, this paper focuses on the study of negative consumer communication in their behavioral and attitudinal dimension and from the segmentation approach. The aim is to understand the relationship between negative word-of-mouth and level of dissatisfaction, emotions, past experience of the consumers, complaint responses and behavioral change, and their demographic profile. Analyzing unsatisfactory experiences in restaurants, segments with different negative word-of-mouth behavior, and intentions, are identified and described from the above variables. The results show that the most critical customers are the most dissatisfied with the restaurant, are the angriest, the least satisfied with past experience and complain the most and leave. Management recommendations and future academic research are proposed.