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Wahlkampfkommunikation als Vertrauenswerbung — Einführung anstelle eines Vorwortes

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Wahlkampfe sind ein in periodischen Abstanden wiederkehrendes Ritual der Amter- und Machtverteilung, das einen zentralen Stellenwert in der Demokratie einnimmt.1 Wahlkampfe verkorpern den friedlichen politischen Wettbewerb der Parteien und ihrer Kandidaten um das Vertrauen der Wahler — sie „(...) sind die Hochamter in der politischen Liturgie, darauf angelegt, dass sich die Politik dem Vertrauenstest der Burgerinnen und Burger stellt.“2 Ziel von Wahlkampfen ist, die Aufmerksamkeit der Wahlberechtigten zu gewinnen, um Zustimmung fur Partei, Programm und Personen zu werben und ein Maximum an Unterstutzung zu mobilisieren, um schlieslich politische Macht auf Zeit aus den Handen des Souverans zu erhalten.3 Ihre klassische Funktion ist zunachst die Mobilisierung der eigenen Anhangerschaft, was vor allem in Zeiten fester Parteibindungen im 19. und in weiten Teilen des 20. Jahrhunderts eine uberragende Bedeutung hatte. Heutzutage kommt jedoch angesichts zunehmender Volatilitat im Elektorat4 auch der Gewinnung von unentschlossenen Wahlern oder Anhangern anderer politischer Lager eine immer grosere Bedeutung zu.5 Doch nicht nur die eigene Anhangerschaft und die Wahlerschaft insgesamt, sondern auch die Medien, Verbande, Organisationen und Institutionen sind als Multiplikatoren und Akteure Zielgruppen von Wahlkampfkommunikation. Auserdem haben Wahlkampfe den Zweck, die Wahlberechtigten dazu zu motivieren, uberhaupt an Wahlen teilzunehmen — nicht zuletzt deshalb kommt dem Wahlkampf auch eine symbolische Funktion zu: Er dient der Legitimation des demokratischen Systems.6 Hohe Zustimmungsraten fur einzelne politische Akteure verschaffen diesen ebenso eine legitime Basis fur politisches Handeln, wie eine hohe Wahlbeteiligung der Demokratie selbst Legitimation verschafft.