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INFLUENCIA DE LA CONGRUENCIA, CONFIANZA Y COMPROMISO EN LA RECOMENDACIÓN DE MARCA DE UNA MARATÓN

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Esta investigación buscó comprobar mediante una propuesta de un modelo predictivo, si las variables de congruencia, confianza y compromiso pueden considerarse predictoras significativas de la recomendación o WOM y, en caso de serlo, en qué medida lo hacen. Para la obtención de la información, se utilizó un instrumento de medida validado, conformado por escalas que fueron adaptadas de estudios previos. Para el análisis de los resultados se utilizó el programa estadístico SPSS, en su versión 25. En primer lugar, se llevó a cabo un análisis descriptivo de los resultados, para posteriormente realizar un análisis de correlación de Pearson que permitiera comprobar la independencia de las variables predictoras. Finalmente, se creó un modelo de regresión lineal, con la intención de testar si las variables planteadas predecían de forma significativa la recomendación de los participantes del evento y, de ser así, qué influencia tiene cada una de ellas. Los resultados indican que todas las variables predicen de forma significativa la recomendación, siendo el compromiso el elemento que mayor peso aporta (β=.30; p<.01), seguido por la congruencia (β=.28; p<.01) y la confianza (β=.20; p<.05), donde el conjunto del modelo propuesto es capaz de explicar un 48% de la varianza de la recomendación.  This research sought to verify through a proposal of a predictive model, if the variables of congruence, confidence and commitment can be considered significant predictors of the recommendation or WOM and, if so, to what extent they do so. To obtain the information, a validated measuring instrument was used, made up of scales that were adapted from previous studies. For the analysis of the results, the statistical program SPSS was used, in its version 25. First, a descriptive analysis of the results was carried out, and then a correlation analysis of Pearson was carried out to check the independence of the predictor variables. Finally, a linear regression model was created, with the intention of testing whether the variables presented predicted in a significant way the recommendation of the participants of the event and, if so, what influence each one has. The results indicate that all variables significantly predict the recommendation, with compromise being the most important element (β=.30; p<.01), followed by congruence (β=.28; p<.01) and confidence (β=.20; p<.05), where the proposed model as a whole is capable of explaining 48% of the variance of the recommendation.