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Preismanagement und Marketing Mix-Interaktion

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Der Preis sollte nie isoliert, sondern immer im Gesamtzusammenhang mit den anderen Marketinginstrumenten betrachtet und beurteilt werden. Unseren Erfahrungen zufolge denken Manager typischerweise in derartigen Zusammenhangen, also „multi-instrumental“. Konsequenterweise verbinden sie die Variation eines Instrumentes fast immer mit Anderungen bei anderen Instrumenten. Die in der Praxis zu beobachtenden Aktionen umfassen in aller Regel mehrere Marketingparameter (vgl. Peckham 1973, Strang 1976, Carpenter 1987). Typische Beispiele sind: Aktionen des Herstellers: temporare Preissenkung, erhohte/aktionsbezogene Werbung, spezieller Ausendiensteinsatz, geanderte Packung (Grose, Aufdruck o. a.), besondere Produktgestaltung (z. B. Sondermodelle bei Automobilen); Sonderangebote des Handels: temporare Preissenkung, sonderangebotsbezogene Werbung (Zeitung, Handzettel, elektronische Medien), gezielte Hinweise im Laden (Schilder, Displays), Zweitplazierungen, erhohte Regalflache etc.; Preiserhohungen: oft verbunden mit verstarkter qualitats-/imageorientierter Werbung, Unterstutzung durch Ausendienst, Produktanderung/-verbesserung; Preisvorteile: In Landern, in denen vergleichende Werbung erlaubt ist, wirbt der preisgunstigere Anbieter oft mit einem direkten Preisvergleich. Preisgarantien, bei denen die Rucknahme des Produktes garantiert wird, falls der Kaufer es anderswo zu einem gunstigeren Preis findet, verfolgen ebenfalls das Ziel, einen Preisvorteil zu kommunizieren.