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AUTHOR
Simon Korchmar
Die digitale Mundpropaganda (Electronic Word-of-Mouth)
Die Durchsetzung des Web 2.0 verschaffte dem Thema Mundpropaganda eine neue Aktualitat. So ermoglicht der Einzug der internetbasierten Kommunikation eine um ein Vielfaches erhohte Diffusion der Informationen im Vergleich zum traditionellen WOM. Die digitale Mundpropaganda, electronic Word-of- Mouth (kurz EWOM), erlangte in diesem Zusammenhang eine grose Bedeutung. Erstmalig wird das Phanomen in der englischsprachigen Literatur von Stauss (2000) unter der Bezeichnung „internet customer communication“ erwahnt. Eine ausfuhrliche und spezifische Definition liefern Hennig-Thurau et al. (2004).
Normative soziale Einflüsse
Bislang wurden Faktoren in Betracht gezogen, die die informationale Determinanten der Glaubwurdigkeit darstellen. In Argumentation mit der Dualen-Prozess-Theorie kann jedoch davon ausgegangen werden, dass nicht nur informationale Einflusse die Glaubwurdigkeit von Online-Rezensionen beeinflussen, sondern vielmehr auch normative Einflusse vorliegen (Deutsch & Gerrard, 1955). Normativer Einfluss besteht im Kontext der Mundpropaganda immer dann, wenn dem Sender die Meinungen und Ansichten anderer Personen vorliegen (Kaplan & Miller, 1987). Im Online-Kontext stellt bspw.
Die klassische Mundpropaganda (Word- of-Mouth)
Dem Phanomen der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda (Word-of-Mouth) wird seit Jahren grose Aufmerksamkeit gewidmet. Word-of-Mouth (WOM), oder auch Mundpropaganda, stellt eine spezielle Form des sozialen Einflusses im Konsumentenverhalten dar und zahlt zu den etablierten Ansatzen im Bezug auf die Ubermittlung von Produktinformationen (Arndt, 1967a). Im Mittelpunkt der WOM-Kommunikation steht die Ubermittlung von Produktinformationen. Empfehlungen fur potentielle Kunden werden in diesem Zusammenhang aus der subjektiven Konsumentensicht mitgeteilt (Park & Kim, 2008).