6533b82bfe1ef96bd128d4c6

RESEARCH PRODUCT

Sportsponsoring als Geschenksimulation und Status-Spiel

subject

description

Sportsponsoring wird in der Fachliteratur als wirtschaftlich-rational begrundetes Leistungs-Gegenleistungs-Verhaltnis definiert. In der Offentlichkeitsarbeit von Sponsoren ist aber vielfach zu beobachten, dass dieses Austauschverhaltnis als Geschenk dargestellt wird. Im folgenden Beitrag wird an Beispielen belegt, dass dieser Maskierung eines Geschafts als selbstlose Gabe ein anthropologisches Muster zugrunde liegt, das auf einem Prestigedefizit rein wirtschaftlichen Handelns beruht. Daraus resultiert die Notwendigkeit der Akkumulation symbolischen Kapitals in Form eines Firmen- und Markenbilds, das Analogien zur Produktion von Glaubenssystemen und kulturellen Gutern aufweist. Der Wettbewerb der Unternehmen um offentliches Ansehen entwickelt eine unbeabsichtigte Eigendynamik in Richtung demonstrativer Verschwendung. In the special literature, sport sponsoring is defined as an economically and rationally based service-return relationship. However, in the public-relations work of sponsors one can frequently observe that this exchange relationship is described as a present. In the following article, examples are used to prove that this masking of business as a selfless present is based on an anthropological pattern implying that purely economic actions imply a loss of prestige. A consequence of this is the accumulation of symbolic capital in the form of a firm or brand image corresponding to the production of systems of faith and cultural goods. The competition among enterprises for public esteem is characterized by the development of an unintentional self-dynamics in the direction of demonstrative waste. Le sponsoring est defini comme la structure des liens entre une performance et une contre-performance fondee sur un interet economique. Mais, tres souvent, on peut observer que les «responsables marketing» des sponsors presentent cette structure reciproque plutot comme un cadeau. Les auteurs s’appuient sur des exemples pour demontrer que cette dissimulation d’un negoce en tant que don gratuit se fonde sur une structure anthropologique trouvant son origine dans un deficit de prestige d’un acte purement economique. La necessite d’une accumulation de capitaux symboliques en resulte qui se definit a travers un label. Ce fait montre des analogies avec la production de structures religieuses et de biens culturels. La concurrence entre les entreprises qui recherchent une renommee publique cree une autodynamique spontanee qui aboutit a une prodigalite qui saute aux yeux.